वर्जीनिया के एक संघीय न्यायाधीश ने गुरुवार को फैसला सुनाया कि गूगल ने ऑनलाइन विज्ञापन तकनीक क्षेत्र के महत्वपूर्ण क्षेत्रों में एकाधिकार स्थापित करने और उसे बनाए रखने के लिए अवैध रूप से काम किया है। इससे सर्च दिग्गज के जटिल डिजिटल विज्ञापन व्यवसाय को एक और प्रतिस्पर्धा-विरोधी झटका लगा है।
115 पृष्ठों की विस्तृत ज्ञापन राय में, न्यायाधीश लियोनी एम. ब्रिंकमा ने निर्धारित किया कि गूगल ने खुले वेब पर विज्ञापन देने वाली प्रणालियों, विशेष रूप से प्रकाशक विज्ञापन सर्वर और विज्ञापन एक्सचेंजों के बाज़ारों पर, अवैध रूप से एकाधिकार नियंत्रण बनाए रखा और इन सेवाओं को अवैध रूप से एक साथ जोड़ा, जिससे प्रतिस्पर्धा और प्रकाशकों को नुकसान पहुँचा। अमेरिकी न्याय विभाग और सत्रह राज्यों द्वारा लाई गई एक प्रतिस्पर्धा-विरोधी कार्रवाई (पहली बार जनवरी 2023 में दायर) से उत्पन्न यह निर्णय, एक वर्ष से भी कम समय में दूसरी बार है जब किसी संघीय अदालत ने गूगल को प्रतिस्पर्धा-विरोधी कानून का उल्लंघन करते हुए पाया है। इससे पहले अगस्त 2024 में ऑनलाइन खोज में एकाधिकार का फैसला सुनाया गया था।
नए फैसले में स्पष्ट किया गया है कि Google ने ओपन-वेब डिस्प्ले प्रकाशक विज्ञापन सर्वरों के विश्वव्यापी बाज़ारों में “जानबूझकर एकाधिकार हासिल किया और बनाए रखा” – जहाँ इसके डबलक्लिक फॉर पब्लिशर्स (DFP, जो अब Google Ad Manager या GAM का हिस्सा है) की बाज़ार हिस्सेदारी लगातार 84% से 91% के बीच है – और ओपन-वेब डिस्प्ले विज्ञापन एक्सचेंजों में, जिसका नेतृत्व इसका AdX प्लेटफ़ॉर्म करता है, जो कुल बाज़ार लेनदेन का अनुमानित 54-65% संभालता है और अपने निकटतम प्रतिद्वंद्वी से लगभग नौ गुना बड़ा है।
अदालत ने यह भी पाया कि Google ने शर्मन अधिनियम की धारा 1 और 2 का उल्लंघन करते हुए “अपने प्रकाशक विज्ञापन सर्वर (DFP) और विज्ञापन एक्सचेंज (AdX) को अवैध रूप से जोड़ा”। प्रकाशक विज्ञापन सर्वर एक सॉफ़्टवेयर है जिसका उपयोग प्रकाशक विज्ञापन इन्वेंट्री प्रबंधित करने के लिए करते हैं, जबकि विज्ञापन एक्सचेंज एक रीयल-टाइम नीलामी प्लेटफ़ॉर्म है। हालाँकि, अदालत ने सरकार के इस दावे को खारिज कर दिया कि Google ने विज्ञापनदाता विज्ञापन नेटवर्क पर एकाधिकार कर लिया है।
Google ने कैसे बंधन और युक्तियों के ज़रिए नियंत्रण मज़बूत किया
अदालत के निष्कर्षों का केंद्रबिंदु यह था कि Google ने अपनी शक्ति का कैसे लाभ उठाया, ख़ासकर अपने AdWords सिस्टम से अपने AdX एक्सचेंज में आने वाली अनूठी विज्ञापन माँग का। तकनीकी और नीतिगत प्रतिबंधों को लागू करके, जिनके तहत AdX की रीयल-टाइम बोली-प्रक्रिया सुविधाओं तक पूरी पहुँच चाहने वाले प्रकाशकों को Google के DFP प्रकाशक विज्ञापन सर्वर का भी उपयोग करना आवश्यक था, कंपनी ने एक बाध्यकारी बंधन बनाया।
साक्ष्यों से पता चला कि प्रकाशक “बंधे हुए” महसूस कर रहे थे, और AdX की मूल्यवान माँग तक पहुँचने के लिए DFP की ज़रूरत महसूस कर रहे थे। केवेल के एक विज्ञापन तकनीक अधिकारी ने गवाही दी कि “इस एकीकरण के कारण लगभग हर [प्रकाशक] विज्ञापन सर्वर का कारोबार बंद हो गया है… यह पता चला है कि एकाधिकार काफ़ी प्रभावी होते हैं।”
इस AdX-DFP गठजोड़ ने Google को DFP के ज़रिए कई प्रतिस्पर्धा-विरोधी हथकंडे अपनाने में मदद की जिससे उसका एकाधिकार और मज़बूत हुआ। इनमें “पहली नज़र” शामिल थी, जिससे AdX को शुरुआती बोली लगाने में अनुचित लाभ मिला, और “आखिरी नज़र” की सुविधा, जिससे AdX अपनी बोली लगाने से पहले प्रतिस्पर्धियों की बोलियाँ देख सकता था।
एक विशेषज्ञ ने लास्ट लुक को AdX को “विजेता बोली के लिए लिफाफा खोलने, यह जानने कि विजेता बोली क्या है, और बाकी सभी के बाद बोली लगाने में सक्षम बनाने” के रूप में वर्णित किया। इसे “सेल-साइड डायनेमिक रेवेन्यू शेयर” ने और भी जटिल बना दिया, जहाँ AdX ने लास्ट लुक डेटा का उपयोग किया – एक ऐसी विशेषता जिसे Google के एक इंजीनियर ने आंतरिक रूप से “AdX के लिए लास्ट लुक लाभ का फायदा उठाने का एक और तरीका” बताया – प्रतिद्वंद्वियों को कमज़ोर करने के लिए रणनीतिक रूप से अपनी फीस समायोजित करने के लिए।
जब Google ने लास्ट लुक को हटाया, तो उसने “एकीकृत मूल्य निर्धारण नियम” लागू किए, जिससे प्रकाशकों को अन्य एक्सचेंजों की तुलना में AdX के लिए उच्च न्यूनतम मूल्य (फ्लोर) निर्धारित करने की उनकी क्षमता से वंचित कर दिया गया, जिससे प्रतिस्पर्धा और सीमित हो गई।
अदालत ने Google के बचाव और बाज़ार के तर्कों को खारिज कर दिया
Google ने तर्क दिया कि उसके कार्य वैध उत्पाद डिज़ाइन विकल्प थे और “सौदा करने से इनकार” सिद्धांत के तहत संरक्षित थे। न्यायाधीश ब्रिंकमा ने इन दलीलों को खारिज कर दिया और पाया कि गूगल के प्रतिस्पर्धा-समर्थक औचित्य अक्सर दिखावटी या प्रतिस्पर्धा-विरोधी नुकसान से ज़्यादा नाकाफ़ी थे।
अदालत ने कहा कि आंतरिक दस्तावेज़ों से पता चलता है कि AdX-DFP गठजोड़ और उसके बाद की नीतियों का मुख्य उद्देश्य अक्सर प्रतिद्वंद्वियों को नुकसान पहुँचाना था। हालाँकि गूगल के वकीलों ने कंपनी की कार्रवाइयों को “प्रतिस्पर्धा के जवाब में नवाचार की कहानी” के रूप में प्रस्तुत किया, लेकिन अदालत ने ट्रिंको द्वारा सौदे से इनकार करने के बचाव को अनुपयुक्त पाया और कहा कि गूगल की कार्रवाइयों में केवल प्रतिद्वंद्वियों के साथ सौदा करने से इनकार करना नहीं, बल्कि गठजोड़ के माध्यम से ग्राहकों पर थोपी गई प्रतिस्पर्धा-विरोधी कंडीशनिंग शामिल थी।
न्यायाधीश ब्रिंकमा ने माइक्रोसॉफ्ट को उद्धृत करते हुए लिखा कि “उत्पाद नवाचार के प्रति न्यायिक सम्मान… का अर्थ यह नहीं है कि एकाधिकारवादी के उत्पाद डिज़ाइन संबंधी निर्णय स्वयं में वैध हैं,” और यह कि “उत्पाद का पुनः डिज़ाइन प्रतिस्पर्धा-विरोधी है जब यह उपभोक्ताओं पर दबाव डालता है और प्रतिस्पर्धा में बाधा डालता है,” जैसा कि गूगल के कार्यों ने यहाँ किया।
न्यायालय ने प्रकाशक विज्ञापन सर्वरों और विज्ञापन एक्सचेंजों के लिए अलग-अलग विश्वव्यापी उत्पाद बाज़ारों को परिभाषित करने के अपने तर्क का भी विस्तार से वर्णन किया, और गूगल के एकल, व्यापक विज्ञापन तकनीक बाज़ार की परिभाषा के प्रयास को अस्वीकार कर दिया। प्रतिस्पर्धियों द्वारा कीमतों में गिरावट और आंतरिक रूप से यह स्वीकार करने के बावजूद कि यह बहुत अधिक हो सकता है, AdX द्वारा एक दशक से भी अधिक समय तक 20% लेनदेन शुल्क (टेक रेट) को स्थायी रूप से बनाए रखने के प्रमाण, एकाधिकार शक्ति के प्रत्यक्ष प्रमाण के रूप में कार्य करते हैं।
व्यापक नियामक माहौल और अगले कदम
यह विज्ञापन तकनीक संबंधी फैसला गूगल और उसके 31 अरब डॉलर (2023 में) के विज्ञापन तकनीक कारोबार से जुड़े कानूनी संकट को और बढ़ा देता है। यह फैसला अगस्त 2024 के उस फैसले के बाद आया है जिसमें गूगल को ऑनलाइन सर्च पर अवैध रूप से एकाधिकार करते हुए पाया गया था। उस अलग मामले में, न्याय विभाग क्रोम ब्राउज़र के संभावित विनिवेश सहित उपायों की मांग कर रहा है, जिसकी सुनवाई 21 अप्रैल, 2025 से शुरू होगी।
विज्ञापन तकनीक संबंधी उल्लंघनों के लिए, न्यायाधीश ब्रिंकमा ने कहा कि अदालत “उचित उपायों का निर्धारण करने के लिए एक ब्रीफिंग कार्यक्रम और सुनवाई की तारीख तय करेगी।” न्याय विभाग ने पहले संकेत दिया था कि वह संरचनात्मक राहत चाहता है, जिसमें संभवतः 2008 में डबलक्लिक खरीद के माध्यम से हासिल किए गए गूगल के विज्ञापन तकनीक स्टैक के कुछ हिस्सों की जबरन बिक्री भी शामिल है।
यह फैसला वैश्विक स्तर पर बढ़ते नियामक दबाव को और बढ़ा देता है। गूगल को यूरोप में विज्ञापन तकनीक को लेकर लगातार जांच और मुकदमों का सामना करना पड़ रहा है, जिसमें पूर्व यूरोपीय संघ के नेताओं द्वारा कारोबार को तोड़ने का आह्वान भी शामिल है।
चीन ने फरवरी 2025 में गूगल के खिलाफ एक अविश्वास प्रस्ताव की जाँच भी शुरू की। इसके अलावा, गूगल ने एपिक गेम्स द्वारा अपनी एंड्रॉइड प्ले स्टोर नीतियों के संबंध में दायर एक महत्वपूर्ण अमेरिकी अविश्वास प्रस्ताव का मुकदमा भी हार गया। एड टेक मुकदमे के दौरान, गूगल द्वारा आंतरिक चैट संदेशों को व्यवस्थित रूप से हटाने और वकील-ग्राहक विशेषाधिकार के दुरुपयोग के भी सबूत सामने आए। हालाँकि न्यायाधीश ब्रिंकमा ने इस समय इस क्षति के लिए प्रतिबंध लगाने से इनकार कर दिया, लेकिन उन्होंने कहा कि इस फैसले को “चैट साक्ष्यों को संरक्षित करने में गूगल की विफलता को नजरअंदाज करने के रूप में नहीं समझा जाना चाहिए।”
स्रोत: विनबज़र / डिग्पू न्यूज़टेक्स